Skærm er skønt – papir er pragtfuldt!

 

Har magasiner og andre trykte medier som brochurer og kataloger en fremtid? Kan de digitale udgaver fuldstændig erstatte det trykte medie, eller er der stadig fordele ved at have et fysisk produkt i hånden? Det har vi bedt Henrik Thøgersen, magasinspecialist hos Adundas, om at gøre os klogere på.

Henrik fortæller: ”Allerede i 2004 drøftede man forskellene mellem trykte magasiner og den nye dreng i klassen – det digitale medie! Det store spørgsmål var overvejelserne om læsning på print vs læsning på skærm. Det var før iPhone og iPad, så det handlede om PC skærme og især det digitale magasins mulige fremtid.”

Siden har digitale medier som bekendt ikke set sig tilbage, og i dag er problemstillingens naturlighed vendt 180 grader – har det trykte magasin overhovedet en fremtid!?

Magasinets rolle

Præcist som dengang handler det om den enkelte kanals styrker og svagheder. Papirets udfordringer
er bl.a., at udgivelse på tryk er dyrt, at i dag læses nyheder på nettet og der er en generel (men ikke nødvendigvis rigtig) opfattelse af, at papirets klima aftryk er for stort

Uden tvivl er den samlede omkostning ved udgivelse af et blad hovedårsagen til at overveje bladets fremtid. Men reelt er produktionsomkostningerne ikke steget væsentligt, men distributionsomkostningerne er blevet voldsomt meget dyrere.

Til gengæld er magasinets rolle forandret og arbejdsdelingen mellem nettet, nyhedsbreve og bladet er blevet helt entydig. Bladets rolle er i dag i højere grad opdatering, baggrundsviden og større temaer, og for mange foreninger, organisationer m.v. er bladet sammenhængskraften mellem udgiver og læser.

Men hvad med bæredygtighed!

Bæredygtighedsmæssigt er papiret grundlæggende et af vore mest miljøvenlige råmaterialer. Det skyldes ikke mindst, at man nu får træ fra bæredygtig skovdrift via FSC ordningen, og at Svanemærkning og Cradle to Cradle har sikret, at der er færre skadelige kemikalier i trykte produkter.

Nyere svensk forskning viser endda, at aktiv skovdrift optimerer CO₂ fangsten bl.a. fordi træers optag af CO₂ er størst i vækstfasen. Grundlæggende er skovens rolle som både råvare og CO₂ lagring i den globale klimakamp uomtvistelig.

Internettet og CO₂

Det er desuden værd at erindre sig, at det digitale alternativ – brug af internet, smartphones, PC – også sætter aftryk. Uden at gå i detaljer udløser ethvert internetbrug CO₂ aftryk fra servere og hosting samt strømforbruget til skærme mm. På verdensplan udleder internettet lige så meget CO₂ som flytrafikken, og antallet af apparater tilsluttet internettet forventes at femdobles fra 15 milliarder i 2015 til 75 milliarder i 2025. Hertil kommer aftryk fra selve produktionen af devices, hvor udskiftningsraten på fx. mobiltelefonen er et selvstændigt problem.

En svensk undersøgelse fra 2007, som undersøger forskellen på læsning digitalt og på tryk viser, at efter 10 mins weblæsning var CO₂ aftrykket fra PC lige så stort som fra den trykte avis. Læser man sin avis mere end 10 minutter, er balancen dermed til den trykte avis fordel – uden at nævne alle de øvrige fordele, der følger med intensiv avislæsning… og på en dedikeret tablet som Kindle skal brugeren læse mindst 33 bøger, før der er en nettobesparelse set overfor samme mængde trykte bøger.

Problemet med læsning på skærm

Manfred Spitzer er en tysk hjerneforsker, der i årevis har advaret mod overdreven skærmbrug. Kritikken er opsamlet i begrebet “digital demens” og det handler præcist om at brugen af skærme giver utilsigtede, kognitive følgeskader som opmærksomhedsforstyrrelser, koncentrationsproblemer samt reduceret indlæring og ringere læseevner. Papirets taktile egenskaber betyder nemlig, at den “fysiske” tekst til forskel fra skærmbaseret giver bedre overblik, bedre forståelse, erindring og læses hurtigere. Dette forhold er særligt væsentligt i uddannelsesregi.

En helt frisk vinkel kan hentes fra 2021 PISA undersøgelsen, hvor fx GRAKOM i artiklen ”Folkeskoleelever lærer bedst på papir” identificerer printmediers indflydelse på indlæring, læselyst og engagement. PISA undersøgelsen viser, at brugen af fysiske bøger forbedrer præstationer, læsefærdigheder og forståelsesevner.

Elever, der hovedsageligt angiver at læse på digitale enheder præsterede ca. 15 point bedre end dem, der aldrig (!!) læser, mens tallet for elever, der hovedsageligt læser vha. print-format præsterede 49 point bedre end de elever, der sjældent eller aldrig læser.

Spitzers hovedfokus er ligeledes unge og særligt gamer-generationen, men langt de fleste af os kan genkende konsekvenser som tjekkeadfærd, mobilafhængighed, scanningslæsning og reelt fravær af fordybelse.

Samlet har det banet vej til den semi-videnskabelige kendsgerning, at det gennemsnitlige menneskelige koncentrationsevne er faldet til 8 sek – 1 sek under guldfisken.

Munterheden til trods er sagen kort, at ingen evner at fastholde interessen i længere tid online. Det er blevet den digitale præmisse at hoppe videre, til nyt, nyt, nyt. Tilbud om konkurrerende indhold er mangfoldige. Og tålmodigheden begrænset.

Papiret derimod – tilbyder en pause fra alle indtrykkene, som vores hjerne døjer med at processere.

Engang beskrev vi forskellene mellem digitalt og print som Lean Back og Lean Forward. I min optik er denne forskel mere betydningsfuld end nogensinde. Et lukket rum at opdatere sig i, uden forstyrrelser og konkurrence – hvor vi har adgang til at aflevere vore budskaber uden konkurrence…

83 % foretrækker papir

Bjerg Kommunikation har i 2017 og 2020 undersøgt danskernes foretrukne medier til læsning, hvor resultatet er overvældende. 83 pct. af befolkningen foretrækker papir til faglige tekster og længere tekster, der involverer fordybelse og koncentration.

Først som sidst må værdien af at udgive måles i lysten til at læse. Og en række ikoniske udgivelser som TÆNK, SAMVIRKE, HELSE rammer lige ned i ønsket om at læse et fysisk medie uden forstyrrelser. Det er også velkendt, at Ugeskrift for Læger en kort overgang forsøgte sig med delvis erstatning af det trykte blad med et online produkt – uden succes.

Men bladet skal som udgangspunkt være værd at læse – så grundreglen må være det lejlighedsvise “bladeftersyn” og afstemning til mission, målgruppe, læseflow og situation.

For nogle brugere fungerer det digitale medietilbud som en naturlig og integreret del af arbejdsdagen. Det gælder fx hos Lerderne, der har nedlagt det fysiske blad og i stedet arbejder med en vifte af digitale kommunikationsstrenge, til medlemmer såvel som ikke-medlemmer. Med succes, massive interaktioner og øget rækkevidde.

Andre målgrupper arbejder overhovedet ikke digitalt i det daglige virke og kan derfor ikke tilbyde en digital kanal ligeså effektivt og velintegreret som Lederne. Her kan bladet være et langt mere centralt adgangskrav. Og da særligt, hvis læsningen er henvist til hjemmet.

Forskellige målgrupper har måske ikke så overraskende forskellige behov. Eller er på forskellige digitale udviklingstrin og ønsker, i arbejde eller interesser. Det er i disse mønstre, vi skal spejle i valg, prioritering og brug af platforme.

Løsningen er både og…

Enhver udgiver i dag arbejder de facto tværmedialt. Og den grundlæggende arbejdsdeling mellem blad og net – herunder sociale medier – handler om at udgive der, hvor det giver mest mening, med klangbund i stoftype, målgrupper, formål og ønsket rækkevidde.

Digitale medier er fremragende til at nå en udvidet målgruppe, f.eks. med rekrutteringsformål eller at nå brede interessentgrupper. Magasinets hovedformål er grundighed, afstemning af dagsordener, samlede opdateringer – og loyalitetsbånd med læseren. Reelt kan bladet være det mest håndgribelige resultat af kontingentet for medlemmer af en række foreninger og derfor en nøgleidentitet for selve medlemsskabet og tilknytningen.

Det er derfor farligt at fravælge bladet som ren spareøvelse. Det skal ske velovervejet med baggrund i frafald af læsning, interesseforskydning mod digitalt eller frafald af “betalingsvillighed”. Og enhver tanke om digital omlægning bør ske indfaset med gradvis overgang og tilskyndelse til mere og mere digital læsning. Bladet må aldrig forlades, før det digitale er på plads!

Fysisk kommunikation påvirker modtageren stærkere

Swedish Direct Advertising (SDR) har gennemført fire forskellige undersøgelser, og konklusionen er utvetydig: Fysisk kommunikation påvirker modtageren stærkere end digital. Svensk Direktreklam har også gennemført en undersøgelse som viser, at den fysiske udsendelse havde fire gange længere læsetid, og læseren bemærkede mere end tolv gange flere produkter. Konklusionen var, at dette skyldes, at fysisk kommunikation indebærer større engagement og giver større muligheder for modtageren til hurtigt at få et overblik over indholdet.

Det gælder også kommcercielt. Annonceværdien online i forhold til den fysiske annonce i blade er markant lavere prissat, med deraf følgende lavere indtægter, og konkurrencen online er enorm. Værdien (og læsningen) af fysiske annoncer er bl.a. derfor betydeligt højere.

Trykte kataloger er effektive

I 2020 offentliggjorde Harvard Business Review en analyse: ”Why Catalogs Are Making a Comeback”.

Den konkluderer, at antallet af katalogforsendelser er steget støt siden 2015. Hvad mere er, at forbrugerne er overraskende begejstrede for at modtage dem – svarprocenten fra kataloger er steget med 170 % fra 2004 til 2018. Og det er særligt de yngre målgrupper, Millennials, som er interesserede i kataloger, de modtager i posten.

Resultaterne viste også, at kombinationen “E-mail + trykt katalog” oplevede en stigning i salget på 15% og en stigning på 27% i forespørgsler sammenlignet med gruppen “Kun e-mail”.

Sammenlignet med kontrolgruppen oplevede gruppen “E-mail + katalog” en 49% stigning i salget og 125% stigning i forespørgsler. Til sammenligning havde gruppen “Kun e-mail” kun 28% stigning i salget og 77% stigning i forespørgsler over kontrolgruppen.

Og de gemmer katalogerne. Undersøgelsen viste, at over 90% af kunderne har gennemset katalogerne og opbevaret dem i gennemsnit i syv dage. Det var meget højere end for e-mail-kampagnen, hvor kun 26% havde åbnet det digitale katalog.

Konklusionen

De digitale muligheder er ikke til at komme udenom. Men den mest effektive løsning er at bruge nettet parallelt med bladet. Så det giver altid mening at forberede, opbygge og drive en online forretning – en indholdsportal – og kombinere en samlet magasin opdatering med hurtige online nyheder eller dagsordenssættende dialoger; at kombinere forskellige vidensdybder, stoftyper, loyalitet og rækkevidde. For nettet er uovertruffent til det hurtige overblik, informationssøgning og kortere tekster – foruden naturligvis sociale delinger og rækkevidde…

Så bliver skærm skønt – og papir forbliver pragtfuldt!

 

For yderligere information

Henrik Thøgersen
Adundas ApS

Rådhuset, Store Torv 20
2635 Ishøj
adundas.dk

ht@adundas.dk
M 51 72 10 80

 

Kilder:

https://grakom.dk/services/din-virksomhed/naar-kunden-spoerger-om-miljoe/papir-miljoe/

https://www.skogforsk.se/english/products-and-events/other/climate-impact-of-swedish-forestry/

https://videnskab.dk/teknologi-innovation/saadan-bruger-du-internettet-med-god-klimasamvittighed

https://at.twosides.info/wp-content/uploads/sites/7/2011/09/07-12-Life-cycle-of-print-and-e-media-KTH-Stockholm.pdf

https://www.zetland.dk/historie/sO0EqvEQ-aeW04Gvq-a817f

https://adundas.dk/skaermene-har-sejret-sig-selv-ihjel/

https://grakom.dk/nyheder/seneste-nyheder/folkeskoleelever-laerer-bedst-paa-papir/

https://www.bjergk.dk/undersgelser

https://printogmedier.dk/2021/05/05/fysisk-reklame-paavirker-modtageren-mere-end-digital/

https://www.sdr.se/nyheter/fysiskt-funkar-baettre/

https://hbr-org.cdn.ampproject.org/c/s/hbr.org/amp/2020/02/why-catalogs-are-making-a-comeback

https://adundas.dk/fra-print-til-digital-indholdsportal/